Coca-Cola New Coke Adalah Kegagalan Pemasaran Terbesar Tahun 1980-an

JAKARTA-Selama bertahun-tahun, Coca-Cola telah menjadi pilihan peminum soda di mana-mana. Namun pada awal 1980-an, Pepsi membuat gelombang besar. Merasa terancam oleh naiknya popularitas Pepsi, Coca-Cola memutuskan untuk meluncurkan "New Coke " pada tahun 1985. Yang terjadi justru reaksi dan protes hingga  menjadikan New Coke sebagai salah satu kesalahan pemasaran paling berkesan yang pernah ada.

Ide untuk Coca-Cola berasal dari tahun 1886, dan pada tahun 1890-an, orang Amerika mengonsumsi minuman tersebut. Setelah Perang Dunia II, Coca-Cola adalah minuman ringan paling top dunia, dengan 60% pangsa pasar.

Namun pada 1980-an, jelas bahwa Coca-Cola merasa terancam oleh pesaing baru. Pada tahun 1972, 18% peminum soda mengatakan mereka lebih suka Coca-Cola, dengan hanya 4% yang memilih Pepsi. Namun, pada awal 1980-an, persentase ini telah berubah secara drastis. Di awal tahun 80-an, Pepsi mendapat peringkat persetujuan 11%, dan Coca-Cola hanya unggul 12%.

• Tawarkan Reksa Dana Syariah Teknologi, BNP Paribas Gandeng Bank Commonwealth dan Stanchart
• Jokowi Bakal Setop Ekspor Bauksit dan Tembaga Mentah Mulai Tahun Depan
• Hati-Hati Mafia, Berikut Tata Cara hingga Biaya Mengurus Sertifikat Tanah

Coca-Cola telah merosot popularitasnya selama 15 tahun ketika perusahaan memutuskan bahwa sesuatu harus dilakukan. Pada tahun 1975, Pepsi telah memulai kampanye iklan populer yang disebut “Pepsi Challenge.” Tantangan Pepsi adalah tes rasa secara buta, di mana mayoritas peserta memilih Pepsi daripada Coke.

Setelah melihat hasil Pepsi Challenge, orang-orang di Coca-Cola merasa mungkin masyarakat telah berevolusi untuk lebih menyukai rasa Pepsi yang lebih manis. Setelah melalui pengujian dan pembenahan akhirnya Coca Cola meluncurkan “New Coke” pada April 1985.

Meskipun uji pasar yang dilakukan untuk Coke Baru menghasilkan ulasan positif, Perusahaan Coca-Cola tidak mempertimbangkan ikatan yang dirasakan konsumen dengan resep Coke asli. “New Coke” dipasarkan untuk memiliki rasa yang lebih halus dan lebih manis – mirip dengan rasa Diet Coke, tetapi dimaniskan dengan sirup jagung.

Disambut Protes Besar

Hampir seketika, New Coke disambut dengan kemarahan di seluruh Amerika Serikat. Ketika iklan New Coke ditayangkan di layar video raksasa Houston Astrodome, banyak orang mencemooh. Di Marietta, Georgia, seorang wanita mengacung-acungkan payungnya ke arah pengemudi yang menyimpan stok New Coke  sambil berteriak bahwa "rasanya seperti sampah." Para penggemar fanatic Coke mulai menimbun Coke asli dan menjualnya dengan harga mahal.

Sebagaimana ditulis The Vintage News Kamis 18 November 2021, pada awal Juni 1985, 8.000 panggilan telepon datang ke kantor pusat Coca-Cola dalam sehari. Perusahaan juga mendapat kiriman lebih dari 40.000 surat protes terhadap New Coke. Menariknya, sebagian besar surat-surat ini datang dari orang-orang yang tidak pernah menulis surat ke sebuah perusahaan. 

Surat datang dari semua lapisan masyarakat di Amerika – tua dan muda; kelas atas, menengah, dan bawah; melek huruf dan buta huruf. Namun, pesan dalam semua surat ini sama yakni orang merasa benar-benar dikhianati oleh perusahaan Coca-Cola karena mengubah resep berusia 99 tahun.

Bahkan, salah satu surat ini datang dari seorang pensiunan perwira Angkatan Udara yang menjelaskan betapa berartinya Coca-Cola baginya. Dalam suratnya, dia mengungkapkan wasiatnya yang meminta abunya disegel dalam kaleng Coke untuk dimakamkan di Pemakaman Nasional Arlington, tetapi dia sekarang memikirkan kembali keinginan terakhirnya karena New Coke.

Seorang pensiunan Seattle bernama Gay Mullins diduga menghabiskan antara US$30.000 hingga US$100.000 dari uangnya sendiri untuk mencoba memaksa Coca-Cola mengembalikan resep aslinya. Pada Juni 1985, Mullins mengajukan gugatan class action terhadap Coca-Cola Company di pengadilan distrik Amerika Serikat. 

Gugatan itu meminta perintah penahanan sementara terhadap perusahaan yang berbasis di Atlanta dan meminta agar formula New Coke tidak lagi dikemas seperti Coca-Cola lama. Ironinya ketika Gay Mullins diundang The Seattle Times untuk mengikuti tes rasa buta, di mana Mullins gagal membedakan New Coke dari Coke Klasik. Dia tidak pernah bisa mengidentifikasi Coke 'asli'.

Kembalinya Coke Lama

Pada bulan Juli 1985, Coca-Cola mengumumkan bahwa mereka akan membawa kembali ke Coke 'lama'. New Coke akan terus dijual, tetapi resep Coca-Cola asli juga akan dibawa kembali ke konsumen.

Setelah mengembalikan Coca-Cola Classic dengan tetap menjual New Coke, Coca Cola kembali ke posisinya sebagai cola terlaris, mengungguli Pepsi dalam beberapa bulan. New Coke terus dijual selama beberapa tahun. Pada tahun 1992, New Coke berganti nama menjadi Coke II, tetapi minuman tersebut akhirnya dihentikan pada tahun 2002.

Lalu mengapa New Coke gagal? Seorang psikolog mengklaim respons emosional untuk menghapus resep asli Coca-Cola setara dengan reaksi orang tua yang berduka atas kematian anak kesayangan mereka.

Di balik histeria New Coke yang terlihat adalah  bahwa Coca-Cola telah menjadi sesuatu yang secara inheren dengan Amerika. Orang Amerika merasa dikhianati bahwa Coca-Cola telah mengganti resep yang telah menjadi milik mereka selama hampir satu abad. Siapa yang mengira bahwa perubahan resep sederhana akan menimbulkan kemarahan seperti itu dari publik Amerika?