Strategi Bisnis 2021: Saatnya Balas Dendam, Emiten Properti Ramai-Ramai Garap Hunian Terjangkau

JAKARTA – Industri properti menjadi salah satu sektor yang terdampak pandemi COVID-19. Sejumlah pengembang menghadapi tekanan sangat berat sepanjang 2020.

Permintaan pasar properti terus menurun sejak kuartal II-2020 khususnya untuk residensial. Emiten properti mencatat pendapatan prapenjualan (marketing sales) yang tumbuh minus.

Meski demikian, para pelaku bisnis properti meyakini pasar properti akan mengalami perbaikan (recovery) pada 2021. Optimisme itu bukan tanpa alasan. Sebab, masuknya vaksin COVID-19 ke Indonesia membawa angin segar di dalam negeri.

• 11 Bank Biayai Proyek Tol Serang-Panimbang Rp6 Triliun
• PTPP Hingga Mei 2021 Raih Kontrak Baru Rp6,7 Triliun
• Rilis Rapid Fire, MNC Studios Milik Hary Tanoe Gandeng Pengembang Game Korea

Direktur PT Perintis Triniti Properti Tbk (TRIN) Bong Chandra menyebut tahun depan merupakan periode ‘pent-up demand’ bagi industri properti. Kondisi ini berarti adanya peningkatan drastis dari segi permintaan.

“Tahun depan adalah saatnya pent-up atau balas dendam. Tahun ini orang memilih menabung uang atau main saham. Tapi saat kondisi membaik dan ada stimulus dari pemerintah, maka akan ada permintaan besar ke pasar properti,” kata Bong, saat paparan publik kinerja Triniti, belum lama ini.

Hal serupa diungkapkan AVP Marketing PT Agung Podomoro Land Tbk. (APLN) Zaldy Widjaya. Zaldy meyakini baik konsumen maupun investor akan segera melakukan transaksi properti pada tahun depan. Menurut dia, properti akan menjadi investasi terbaik di tengah situasi yang tidak pasti.

“Bank Indonesia menurunkan suku bunga sampai di angka 3%. Hal ini berdampak ke bunga deposito yang jadi murah. Di sisi lain, bunga KPR (kredit pemilikan rumah) juga ikut turun,” kata dia.

Berbekal keyakinan itu, emiten sudah menyiapkan strategi untuk mengantisipasi momentum perbaikan pasar properti. Dari sekian banyak, ada satu strategi yang sama.

Strategi Marketing 2021

Meski diyakini bakal membaik, permintaan hunian pada 2021 masih akan tumbuh terbatas. Hal ini mengingat kinerja sektor properti hingga akhir 2020 yang belum agresif. Terutama dari sisi segmentasi pasar.

Survei Bank Indonesia menyatakan pertumbuhan Indeks Harga Properti Residensial (IHPR) kuartal III-2020 sebesar 1,51% (yoy). Angka ini stagnan dibandingkan dengan triwulan sebelumnya 1,59% (yoy). IHPR diperkirakan masih tumbuh terbatas pada kuartal IV-2020 sebesar 1,29% (yoy).

Baca juga: 3 Kota Paling Diincar Konsumen Properti Sepanjang 2020

Tahun depan, pengembang meyakini permintaan hunian akan berada pada level harga untuk kelas menengah dan menengah ke bawah. Sebab, konsumen lebih memilih rumah dengan harga terjangkau di situasi pandemi ini.

PT Lippo Cikarang Tbk (LPCK) akan meluncurkan rumah tapak dengan harga terjangkau di proyek Waterfront Estates tahun depan. Direktur Lippo Cikarang Rudy Halim mengatakan hal itu dilakukan sebagai strategi perusahaan untuk menyesuaikan permintaan dalam kondisi pandemi.

“Demand sekarang di harga terendah,” kata dia.

LPCK menargetkan pendapatan prapenjualan (marketing sales) sebesar Rp1,4 triliun pada 2021. Dari angka tersebut, penjualan rumah tapak dengan harga terjangkau diproyeksikan berkontribusi sebesar 70%.

Serupa, PT Ciputra Development Tbk (CTRA) bakal fokus memasarkan proyek dengan target konsumen end user. Adapun produk hunian yang dipasarkan berkisar di bawah Rp2 miliar.

Direktur Ciputra Development Budiarsa Sastrawinata mengungkapkan Ciputra Development juga masih akan mengembang proyek eksisting di Jabodetabek dan Sumatera. Perusahaan menekan ekspansi ke wilayah lain pada tahun depan.

“Produk residensial dengan harga terjangkau di bawah Rp2 miliar punya kekuatan pasar di tengah pandemik,” kata Budiarsa.

Adapun Agung Podomoro Land tengah getol memasarkan proyek Kota Podomoro Tenjo. Di tengah situasi pandemi, APLN menggebrak pasar dengan menjual rumah di harga mulai dari Rp200 juta per unit. Podomoro Tenjo pun kebanjiran pesanan hingga lebih dari 1.200 unit.

Tahun depan, Zaldy mengatakan, APLN akan terus meluncurkan produk terjangkau, baik di Podomoro Tenjo maupun di wilayah lain.

“Kita menyesuaikan ke depan kondisi pasar yang belum tentu. Tapi kalau 2021 sudah recovery akan sangat luar biasa untuk kenaikan harga properti,” kata dia.

Sementara, TRIN punya strategi baru untuk menggaet pasar. Presiden Direktur Triniti Land Ishak Chandra mengungkapkan perusahaan bakal mengaplikasikan desain hunian yang compact dengan space kerja. Hal ini menjawab kebutuhan gaya hidup ‘new normal’ yang tengah diterapkan di Indonesia.

“Kami akan meluncurkan produk rumah tapak namun dengan ukuran dan harga yang sama dengan apartemen, yang lebih terjangkau,” kata Ishak.

Triniti menargetkan pendapatan penjualan (marketing sales) sebesar Rp800 miliar sepanjang 2021. Dengan salah satu strateginya yakni menjual hunian harga terjangkau.